Креатив - главный помощник

«Я сам человек, не имеющий отношения к операционным креативам. Это точно не креативная единица в нашей команде. Но скажу так, что креатив в нашем деле, а мы занимаемся разработкой интерактивных инсталляций для музеев, выставок, для рекламы, креатив в нашей сфере находится в вершине иерархии. <...> Креатор, креативный директор — это главный человек в команде. Именно он расширяет воронку продаж, именно на креатив приходят к нам. То есть, если бы мы делали только разработку, ну и, кстати говоря, до недавнего времени так и было, то нашей воронки клиентов была бы сильно меньше, и мы бы, наверное, развивались не так, как сейчас это делаем». — рассказал CEO компании DIVENT Денис Колотовкин.

Однако сам по себе креатив — это не только структура и логика, но и нечто большее. Как подчеркивает медиаменеджер, автор книги «История российского видеоблогинга» Евгений Гуцал: «Всегда должна быть какая-то нотка безумия для того, чтобы это запомнилось и чтобы аудитория широкая как-то могла из этого бесконечного инфошума что-то для себя вычленить и дальше с этим как-то пойти».

Но где проходит грань между эффективным креативом и рискованной шуткой?

Креативный директор 19agency84 Антон Евдокимов приводит в пример «Авиасейлс» — сервис, который смог позволить себе смелые и запоминающиеся коммуникации именно потому, что его продукт не связан с прямой ответственностью за безопасность. «Авиакомпании так шутить не могут, — объясняет он. — Потому что авиакомпании перевозят людей. Любые шутки могут уменьшить доверие».

Успешный креатив — это баланс между стратегической эффективностью и смелым, запоминающимся подходом, который пробивается через информационный шум.

Насколько наличие команды влияет на успех бизнеса? «Есть даже еще одна фраза: если хочешь пойти быстро — иди один, если хочешь далеко — иди с кем-то вместе», — говорит Денис Колотовкин, подчеркивая, что успех строится на людях, а не только на узкоспециализированных навыках. — Поскольку я человек, не обладающий такими хард-талантами, как креатив или программирование, или как, в общем, такими узконаправленными какими-то навыками, то, конечно, я верю в то, что и у нас философия такая, что всё дело в людях».

Но современные команды — это уже не классические «бумеры», для которых работа была главной целью и мерилом состоятельности. Как отмечает медиаменеджер Евгений Гуцал: «Принято считать, действительно, что в отличие от бумеров, для которых работа — это большая цель, и если ты не работаешь, то ты не состоялся, и нет принадлежности к чему-то, и это тебя там лично угнетает, принято считать, что зуммеры такие вот снежинки. Но мне с ними интересно, я понимаю, как мотивировать таких людей, поэтому я не вижу здесь какой-то глубокой драмы или большого смысла, это просто элементы управления в новой реальности».

Однако даже самая сильная команда не спасет бизнес, если изначально выбрана неверная модель. «Первое, что делают, когда открывают бизнес, — арендовывают офис и открывают ООО. Вот этого делать не нужно, — предупреждает Колотовкин. — Нужно точно показать клиента, понять вообще, в принципе, работает ли бизнес-модель, составить финансовую модель, чтобы понять, вот при реализации той или иной услуги сходится ли у вас в принципе математика, как вы эту математику будете масштабировать, это всё можно действительно посчитать».

Телевидение никуда не денется

«Вы без телевидения никуда не денетесь. Поэтому им ничего делать не надо. Они сидят и живут припеваючи. Это буквально, вот я в пятницу разговаривал с экспертами. Какая проблема? Давайте посмотрим правде в глаза. Диджитал прекрасно живет.

Включите телек и посмотрите, сколько там рекламируется компаний, которые находятся в диджитале. «Озон», ну и дальше. Первый и крупнейший цифровой банк. Цифровой банк размещается на телевизоре. Фактически, почему так? Потому что мы должны помнить, что телевизор на сегодняшний день до сих пор остается самым охватным каналом в стране и в мире», — поделился с нами Антон Евдокимов.

Медиабизнес — это не выбор между идеей и деньгами, а их грамотное сочетание. При этом традиционные медиа, вроде ТВ, остаются мощным инструментом, диджитал-гиганты активно используют их для роста. Успех — в балансе: между смелостью и ответственностью, между людьми и системами, между инновациями и проверенными каналами.

Как сказал Денис Колотовкин: «Всё дело в людях» — но только если они работают с четкой моделью и пониманием, где заканчивается креатив и начинается безумие.